​金鹰节2022（全金鹰女神也难拯救金鹰节颓势）

网传今年历届金鹰女神合体现身，新任女神压轴出场

近日，关于“历届金鹰女神将同台”的话题登上微博热搜。作为金鹰节的代表性标志，金鹰女神一直象征着光芒与荣耀，女神的揭晓和亮相也是金鹰节开幕式最受关注的环节之一。

图1：“网传历届金鹰女神将同台”登上微博热搜

回顾历届金鹰女神，大部分都是无争议的颜、艺并存的女神：首届刘亦菲，《天龙八部》里的神仙姐姐，《神雕侠侣》里的小龙女，不食人间烟火的外表下，有颗柔软温暖而不失坚韧的心；第二届女神李小璐凭借《奋斗》里杨晓芸一角大放异彩；从第三届到第六届，知性文艺的王珞丹，非科班出身、依靠摸爬滚打闯出一片天地的刘诗诗与赵丽颖，《仙剑三》里的意难平、以甜美著称的唐嫣；第七届是金鹰节被称为“水节”的开始，迪丽热巴凭借一部豆瓣评分仅3.1的《漂亮的李慧珍》成为第七位金鹰女神，下一届便是从唱跳转向影视的三栖艺人宋茜。

图2：历届金鹰女神

每一位金鹰女神都是话题感十足，所有女神同台为新一届金鹰女神造势，这无疑更将引起全网热议。

据悉，新一届金鹰女神将从杨紫、谭松韵、李沁、赵今麦、古力娜扎，白鹿，赵露思等人选中诞生。

对于金鹰女神的同台，部分网友甚至表示，“她们要是能同台，这届金鹰女神是谁也不重要了”。可见，这对于粉丝而言仍是一个充满吸引力的诱惑。

图3：李沁、白鹿等明星艺人

但是，这对于每况日下的金鹰节而言，无异于杯水车薪。

金鹰奖、金鹰节与湖南卫视、湖南广电不得不说的故事

自2000年始，中国电视金鹰奖全面升级为中国电视金鹰节，由湖南卫视永久承办。 从2006年开始，金鹰节设定为每两年举办一次，并且会挑选一位在近两年在电视剧异军突起、且青春靓丽、人气极高的新生代女星担任“金鹰女神”。简言之，金鹰女神只是金鹰节的形象标识，而金鹰奖则是金鹰节的核心。

从金鹰节永久由湖南卫视（湖南广播电视台集团，简称湖南广电集团）承办起，它的性质便发生了变化——从客观公正到逐利。

集团事业可划分为两部分，事业单位和文化传媒产业部分，其中事业单位划归到广播电视台，湖南卫视则属于这一类；而产业部分则被划归进市场主体，成立全资子公司芒果传媒。于是，广电集团形成了湖南卫视与芒果传媒“一体两翼、双核驱动”的双平台格局。

图4：产业部分主体——芒果超媒

芒果传媒和湖南卫视开启互助、互补——从2014年开始，湖南卫视原创视频只在芒果TV、IPTV和互联网电视播出；从2018年开始，芒果TV成为金鹰节主要网络播放渠道之一。

可见，诸如像金鹰节这样的富有特色的“作品”更是芒果传媒或湖南广电吸睛的内容，因此娱乐化、资本参与、暗箱操作等现象增加的风险大幅上升，这让金鹰节蒙上了一层不公平、不透明的阴影。

奖项的浮沉史——流量下的“人气奖”与“观众喜爱奖”

白玉兰奖、飞天奖和金鹰奖是中国电视剧三大奖项，其中：白玉兰奖与飞天奖均由政府/地方政府主办，因此在考量电视剧时更注重电视剧的质量与传达的价值观；而金鹰奖则不然。

得益于非营利性，白玉兰奖与飞天奖的评选以公正的评审规则、规范的流程设计和运作以及兼顾艺术性和市场性而著称，简言之，评选的专业性与参加人员及电影的知名度共同决定了奖项的影响力。但金鹰奖/节则更多地选择拥抱后者。

金鹰奖的评选规则一直被人诟病，奖项设置也让人摸不清头脑。以飞天奖为对比，关于最佳演员，他仅设置了“优秀男/女演员”，那么演员是否被评定为视帝、视后一目了然。而金鹰奖为迎合流量而模糊化处理，设置“观众喜爱演员”与“最高人气演员”等。

图5：金鹰节奖项变迁史

追溯变迁史可以发现，奖项由少到多，却又分界不清，难免不让人质疑是为了迎合更多的艺人明星而增添。

此外，将“观众喜爱”与“人气”区分开是金鹰节对流量的默许。“观众喜爱”≠“人气”，显然，湖南卫视深知流量经济的影响力，靠流量堆积人气的明星与剧未必受到观众喜爱。粉丝经济的巨大价值让湖南卫视给予其充分的重视，形式上表现为压轴出场、最高领导颁发以及最长的颁奖流程等。

流量能载舟亦能覆舟。流量奖的诞生滋生了更多的虚假——粉丝有组织地打榜刷数据、资本介入的暗箱操作······

此外，即使是应当按照演技排名的“观众喜爱奖”也被人气奖带跑偏。他们没有程式化的流程，从“原则”变为“原则上”，赋予了奖项评比更多的“灵活性”。更可悲的是，在湖南卫视的引导下，演技的征服却抵不上流量的火热，这种不当的价值观更容易受到政策的关注，如清朗行动。2021年6月中央网信办发文宣布在全国开展“清朗‘饭圈’乱象整治”专项活动，重点打击诱惑未成年人投票打榜等现象。于是，2022年人社部《关于2022年第一批评比达标表彰项目的公示》提出金鹰奖奖项更改为最佳男/女演员各1名、观众喜爱的男/女演员各1名，这无形中相当于坐实了金鹰节以流量为中心！深受流量之害的普通观众也因此对金鹰节产生鄙夷。

图6：“清朗‘饭圈’乱象整治”专项活动

事实上，金鹰节承办方也会吝惜自己的羽翼。他们既希望通过让粉丝投票来获取更稳定的流量却又不情愿让粉丝众多的偶像明星仅依托强大的粉丝圈层就赢得与演技优秀演员的最佳演员之争，这也让奖项的评选增添了“灵活性”。

归根结底，在一次次的变动与开展中，金鹰奖逐渐失去了他的程序正义与结果合理性！

公信力、专业性受损害，金鹰节声誉丢失恐难再找回

尽管人社部公布的《关于2022年第一批评比达标表彰项目的公示》显示人气奖取消，但过去丢失的声誉恐已难再找回。2020年，易烊千玺、任嘉伦的相继退出；明星艺人从趋之若鹜到避之不及不会是偶然。随着金鹰奖被流量明星霸占，成为金鹰奖得主反而不能让真正的演员感受到荣誉感。

图7：人社部规定2022年金鹰奖奖项设置

而观众也在一次次失望中选择抛弃：2018年，拿到双奖的李易峰和迪丽热巴引起全网群嘲；2020年的宋茜也成为争议对象。观众在争议中流失。没有专业演员与观众的金鹰节，又怎能吸引更多流量明星的参与，他们宁愿选择陪跑更专业的奖项评选来提升露脸率，相信在不久的将来，成也流量明星败也流量明星将是他的结局！

关注的流失，无疑将对金鹰节这块品牌的忠诚度、被接受和关注度造成严重的负面影响

对于这类以奖项评选为核心的艺术节，声誉则是最首要、最关键的无形资产，但他的形成依赖于长期积累，一旦出现第一次被损害，那么参与者与观众对其的怀疑不可避免会产生，即使第二次、第三次实现了公正公平，对奖项评选的质疑也可能随时再次浮出。

商业与权威难两全？借鉴奥斯卡或能破局

金鹰奖在商业性与权威性之间不断徘徊，因棋错一招而不断崩盘。商业和权威似乎是天然的水火不相容，诸如排行榜、咨询报告等都在商业性与权威性的徘徊中迷失。那么，这是真的无解吗？

奥斯卡为金鹰奖提供了最佳的方案！

图8：奥斯卡金像奖

权威性决定了他的品牌度，商业性则依靠不影响权威评判独立性的多元盈利模式。

奥斯卡已成为全美乃至全世界最受认可的电影奖项，是最能衡量电影商业价值与艺术价值的高端品牌。品牌构筑的核心依赖于其严格专业的评选机制。奥斯卡严格遵循机制筛选优秀的电影，并邀约数千个具有专业精神的评委参与评选，以降低人为控制的可能。在系统专业的评选机制下，被筛选出的作品即使不是最好，也不至于是不堪入目的次品，筛选作品的质量得以保障，这位品牌的打造奠定了基础。同时，奥斯卡在定位上更偏向大众主流化与商业娱乐化，准确的定位让观众的接受度更高。

为保证权威性，奥斯卡更注重评选的独立性，因此不接受任何企业与个人的赞助；他的盈利则依赖于电视转播权的出售、品牌广告位的出售以及品牌效益的收入。

结语

值得肯定的是，湖南卫视拥有超强的品宣能力，但却忽略了最初始的品牌塑造。因此，金鹰节更应当强化奖项评选机制与体系并严格按照它执行，同时可考虑接受专人或大众审核，加强内审与内控。

关于盈利模式的搭建，由于湖南卫视与（芒果超媒旗下）芒果TV的绑定关系，转播权无法成为盈利渠道，因此金鹰节更需要从品牌效应（如品牌露出等）与广告中谋求生路。

先塑造品牌，再传播品牌，在不影响品牌的基础上谋求盈利，这才是“金鹰节”们的正确之路。