​豆瓣的电影打分机制：5000元一条豆瓣短评

观影前先看网络评分，已经成为了当下观众的一种习惯。

口碑也逐渐成为一部电影票房“寿命”的关键。

就连陈可辛导演在澳门国际影展的发布会上，都不禁对着国际媒体们感叹，“现在中国电影的票房越来越依赖一些平台上的口碑。以前可能是首周高票房，然后第二周，第三周逐渐放缓。现在很多‘黑马’是首周表现平淡，反而后期增涨快速。”

陈可辛在澳门国际影展上谈到口碑对电影票房的重要性

在这样的背景下，口碑营销自然成为了电影营销的重要一环。

如今，“买评分”已是当下电影评论语境下的一种常见现象。

我们曾不止一次做过相关调查。针对现有的各大评分平台，各方从业者普遍反映，“豆瓣最不好刷，容易被过滤掉，猫眼最好刷。”

除了评分网站的短评，片方们还会刷新浪微博的大V推荐度和猫眼的“想看指数”，以及上映前“购买”知名影评人的正面反馈，让他们发在各个平台上发布。

关于豆瓣“最不好刷”的原因，豆瓣CEO阿北曾在文章《豆瓣电影评分八问》里有过解答，称豆瓣有反刷分机制，声称“能刷分的基本是在骗人。”

然而，他并没有在文章中指出，如果当一位资深用户被“买分”之后，系统将如何作出辨别。这一细节也成为了整个机制的漏洞之一。

“上映前半个月，片方找了一波的大V看片。当时要求他们打分都要5星，不然就别打分。”参与了今年某部热片宣传的小D告诉我们，“其实就是希望这部片子上映前，评分能高一些。”

果然，这部电影在豆瓣开分之后，问鼎了当月最高。而那些提前看完影片，并“收了红包”的影评人们，成为了影片上映后多支物料中的宣传点。

我们指着物料中的某位豆瓣粉丝近4万的影评人问到，“他的短评价格是多少呢？”

“2400元，算是性价比较高的价格。”

报价1万？5千？

主要看粉丝和渠道

大V的短评到底多少钱一条呢？

“我们投过最贵的好像是3000元多一点。”从事新媒体营销的YY告诉我们，“我们一般不会投那么贵的，因为没有意义。”在宣传人员眼里，这群大V多是这个平台的头部用户，加上他们有一定的关注，整体在豆瓣短评区能靠前一点。

“大部分豆瓣影评人会挑片子，因为怕说多了翻车被人挂。”之前《上海堡垒》上映期间，豆瓣小组就曾专门有过一个帖子，将所有打高分的大号晒了出来。

豆瓣小组相关帖子截图

YY表示：“有的人尽可能把那（豆瓣）当作净土，不接这类短评广告；有的人会挑片子，那种一看就是烂片的，就不会接。但是那种看完模糊不定的片子，也愿意收钱打4星。”在“挑剔的”豆瓣评分下，4星对于不少片方而言，已是不错的成绩。

不过，曾为一部好莱坞电影做过豆瓣口碑的C则有不同的看法，“有时候其实是价格太低了，‘高冷’不接广告的人其实屈指可数。当时和一个人谈价格的时候，他直接开价5000元，真的是想钱想疯了。”

当我们质疑该影评人是不是故意开高价“劝退”时，C否认了这种可能，并向我们解释：“你可以去看他的观影记录，但凡是标记时间和上映日期同步，并赋予一定短评内容的，都是广告。”

我们随后翻阅了该影评人的豆瓣，发现近2个月里，除了少数院线片有如C所说的情况以外，其他电影的标记仅有简单的一个评分。

有时候，不止是电影片方希望能短评和评分更好看，艺人宣传同样希望自己的艺人能被人在短评中“特别提及”。

从事艺人营销工作长达6年的汪老师告诉我们，他近年遇到过短评最高的价格是1万元。“对方在豆瓣电影圈子里还挺有人气的，粉丝数量算得上是头部。当时我们在做一位艺人的宣传，希望他能在短评里提一下艺人的演技，结果一看报价，还是算了吧。”

与多位参与深度营销的人沟通之后，我们发现相比豆瓣短评的价格，新浪微博的价格会便宜得多。

“微博主要会影响大V推荐度，那个不会上映后被其他用户影响。” YY告诉我们，“而且有的影评人不愿意在豆瓣发，但愿意发微博。”

“我们找KOL的时候，短评打分很少会打包多个渠道，通常打包他们公众号、今日头条这种渠道比较多，今年开始会比较多涉及观影团，不过这些又是另一套逻辑。”

某位KOL就曾向我们自曝，他坚决不在豆瓣发这类推广，但可以选择在微博发布，“我粉丝不多，价格差不多1200左右。”他还告诉我们，这些在微博上有涉及推广的影片，他在豆瓣上通常不会给评分和短评。“如果被人发现的话，就太过明显了。”

“灯塔”公开“卖”评分？

只是用错工具

“我们现在一般都是在‘灯塔’上直接下单。”

“没办法，我们和‘灯塔’签了年框，每年要有一定的消费。”

“现在越来越多的电影公司要求直接在‘灯塔’下单。”

在和所有人的沟通中，他们都提到了一款APP——“灯塔专业版”。

在这款主打票房播报的软件中，有一个“大V宝”的按钮，上面写着，“拥有海量优质自媒体资源，可覆盖微博、微信、头条、抖音、小红书等各大平台KOL（Key Opinion Leader，意见领袖），平台式操作一键下单，通过类型精准区分，实现超高性价比。”该平台需要营销公司注册账号才能登陆，普通用户并不能直接看到更多内容。

“去年灯塔的工作人员拜访了每个营销公司，向大家推荐这个平台。在我们看来，它更像是一个中介，可以这里找到相应的KOL去做短评、长评，甚至是观影团。当然，他们可以拒绝这个推广。”

YY向我们形容起这个软件，“我之前用公司账号登陆操作过，它整体的界面和淘宝很像，可以直接搜索或者选择类别，比如影视娱乐、搞笑段子手之类的。我们也能看到他们的粉丝数、平均阅读量、互动量和价格。”

小电君也第一时间联系到了“灯塔”的相关工作人员，他直接回应道：“我们没有大V库，我们接入的是微博认证的及微信有商业价值的号。不仅仅是影评人，只要微博认证有商业化性质的博主，都可以在这里进行推广。”

灯塔相关工作人员回应“灯塔”接入标准

很显然，“灯塔”在官方定位上是推荐各个平台上，具有商业性质的博主。但是YY和我们透露，“如果不是在‘灯塔’里下单，这些投放但凡加了电影片名，就很容易在微博上被检测是广告，进而直接被官方屏蔽。”

小D同样告诉我们，“这个东西刚起来的时候，我身边有的KOL是拒绝的。平台也要赚钱，所以他们会压KOL的价格。但是现在越来越多的片方强制要求用这个软件，好像有的人就妥协了。”

“阿里的片子肯定要求用灯塔，还有一些电影公司的股东就是阿里，也会要求用。对于电影出品方而言，用灯塔下单，价格更公开透明，而且也能开发票，会更方便。以前直接联系影评人或者博主的话，都要自己想办法开发票报税。”

如果说，“灯塔”自我定位是电影宣传营销推广的助手，那么从营销方的角度来看，直接“下单购买”评分和短评就成了最快速的推广方式，但很显然，这种方式已经曲解了产品最初的用意。

评论环境待优化

“现在观众挺信任电影开分和后续口碑。”

对于如今的电影营销而言，口碑营销的费用已经越来越高。每一位和我们交谈过的工作人员都感叹，“口碑适当还是要做，但如今很多影评人和KOL的价格太高了。”

“如果说是长评或者观影团这些模式，因为涉及相应的稿费和人工费，价格相对会高的话，我们都能理解。但是短评体量并不大，现在的报价都已经没边了。”小D说。

不少人也表示，还是有很多大V“挺良心的，他们真的很喜欢这部电影，会象征性收个稿费，然后电影上映时也会帮我们宣传。”

面对这样的情况，受访者普遍认为暂时没有更好的解决方式，即便他们深知这群人并不能绝对带动票房，但可以确定的是，他们能为电影带来一定的热度，以及相应的口碑导向。

如今是“酒香还怕巷子深”的时代，我们始终无法忽略电影的商品属性，如果不进行适当的营销，可能很难有亮眼的票房成绩。“这波影评人大多是早期就在一些论坛、豆瓣写评论，还是有一定的公信力，这些评论某层面也会影响影院经理排片”小D也表明了他们的无奈。

在调查中发现，很多观众是清楚某些分数和评论含有“水分”的，所以经常出现有电影开分较高，但可能不到半天就会掉分的情况。这种模式下，伤害的不仅是电影本身，还有这群影评人和KOL的公信力。对于电影营销方而言，或许应该寻找更好更恰当的营销模式，而对于大V而言，也应该运用好自己的评论及大众的信任，真正营造一个健康的评论环境。

“大V”推荐会影响你的观影选择吗？

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